启动新兴消费市场的钥匙
眼下，“买方市场”这个字眼已成为众多企业抱怨经济不景气和消费者对各种营销活动无动于衷的主要理由，各级政府的经济管理部门和经济学家都在为如何激活低迷的买方市场出谋划策。可老百姓买得起的都买了，买不起的还是买不起，要拉动内需，谈何容易！
的确，传统的商品市场特别是耐用消费品市场明显供大于求，靠这些产品启动巨额的居民储蓄将难以奏效。但是，与买方市场形成鲜明对比的是消费者对一些产品和服务的需求并没有真正得到满足，并不是供大于求，而是供不应求，因为随着经济持续稳定发展和人民生活水平的提高，他们的需求结构已发生了根本性变化，以品牌、卫生、舒适、快捷和休闲为主题的现代消费观念为老百姓的衣、食、住、行注入了新的内涵，形成了新的消费需求和市场。就在政府和企业为买方市场供大于求一筹莫展的时候，一个巨大的卖方市场——新兴消费市场正等待看我们去启动。
这是一个充满无限商机的大市场，下面的一组数字可以说明这一点:
1997年，我国第三产业占国内生产总值的比重是32.15%，而发展中国家的平均水平是45％，发达国家的平均水平为63％。这说明作为第三产业，特别是商业、服务业还很不发达，有很大的发展空间。以餐饮与汽车服务业为例，1991年－1997年，我国餐饮业以每年28％增长率在发展，
1998年更达到43．7％。1998年，我国汽车维修行业的年产值已达250亿元。
勿庸置疑，这个新兴消费市场的开发将成为拉动经济增长的关键一环。但是，由于这个市场尚处于一种初始阶段，质量、价格和服务水平非常落后，制约着这一市场的开发与发展。最典型的是家庭居室装修市场，几乎没有哪一位消费者在进行居家装修时感觉轻松自在，消费者戏称之为“天下第一累”。同样的问题也困扰着这个新兴消费市场的其它领域，哪里能找到放心的家政服务、可靠的房屋中介、正规的职业培训；哪里能方便地租车、修车、美容、美发；哪里能住上适合普通消费者外出旅游的中档旅馆，吃上卫生营养的早餐和快餐等等，真是不一而足。
低水平的服务源于低水平的企业，而我国的新兴消费市场正是由一批管理水平低、人员素质低、科技含量低、信誉水平低、抗风险能力低的单体小企业维系着。显然，以“散、小、差”为主要特征的小企业不但无力支撑现代商业服务业的发展，在一定程度上还制约着它的成长。要启动这个市场，必须依靠市场组织者对现有的市场主体进行整合。这个市场组织者就是特许经营。
奈斯比特把特许经营称作“二十一世纪最主要的商业经营模式”。在美国，特许经营的基本原理和构架已被形形色色、规模各异的行业、产业所应用，从零售业到家政服务，从税收和会计服务到汽车服务，从一块甜点到一个物业，特许企业销售的产品和服务是如此不同。1998年，美国的特许经营额达到8000亿美元，占到全美商业零售总额的40％左右，美国国际特许协会宣称，到2OOO年，美国的特许经营额有望突破一万亿美元。
特许经营对一个国家的经济发展所发挥的作用，首先表现为对小企业的整合上，这一点在发达国家已经得到证明。不能否认小企业在服务业中的主导地位，因为商业服务业大都属于投入少、劳动力密集的产业，同样也不能否认小企业对经济发展和社会稳定所做出的贡献，因为小企业吸纳了社会大部分的就业人口。但是随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业是没有多少生存余地的。
特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会：当一个小企业加盟一个特许体系时，他购买的是一套经过实践验证的、长期形成的经营模式。任何一个新企业都会因探索和失误付出时间和资金的代价，而这套经验会帮助企业减少这方面的损失；现代社会的消费者品牌意识很强，但大多数小企业都无力开展批量采购，做大量的广告宣传。成为一个特许体系的成员后，他便可以充分享用特许者的采购、品牌优势。虽然难以确切计算加盟与单体企业的存活率，但下列数字至少可能得出一个结论，加盟企业的生存能力要明显强于单体企业。美国商务部统计的数字，1971年至1996年，特许企业平均每年有不足５％的加盟者终止了经营，与之相比，美国小企业局的报告称，小企业创建5年后还在继续经营的只有35％。
特许经营对小企业的促进无形中提升了这些企业所在行业的整体服务水平。在西方发达国家，零售、餐饮、汽车服务、房地产经营服务、商业服务、休闲娱乐、家政服务、旅馆等小企业密集的行业，特许经营已成为主导性的经营模式，其中的佼佼者店铺数都以千计，最多的达到了两万多家，依靠特许经营，这些不起眼的小买卖跨入了全球5OO强。
我国特许经营是从零售和餐饮开始起步的，而国外特许经营的初始阶段基本属于产品商标特许，如福特汽车的特许经销网、石油公司的加油站、可口可乐的授权装瓶等等。到了本世纪五十年代，以麦当劳，肯德基为代表的“现代特许”——经营模式特许才开始普及。我国的商业服务业在发展连锁经营时即引入了国外现代特许的概念，特许经营对促进我国连锁超市和老字号餐饮连锁企业的发展起到了积极的推动作用，在开拓市场，扩大销售中已显示出特有的优势。近两年，经过政府、企业和社会各界的大力倡导，特许概念正在全面普及，特许经营的两种基本方式均己为国内企业所利用，在商业服务业市场，除了零售业与餐饮业，其它领域如汽车销售、干洗、专业店、专卖店等也涌现出一批利用特许方式获得超常规发展的特许连锁企业。实践证明，特许经营在拉动内需，促进经济发展的作用已经为人们所认同。我们相信，特许经营对中国经济的贡献将不可限量！ |