特许经营论坛  

把握特许经营的时机和重点
顾国建/文

　　在商业和服务业中通过授予特许权来发展连锁店铺的形式又称作加盟连锁，目前我国连锁业中这种方式只占了很小的比例，但连锁企业与非连锁企业的竞争，以及连锁企业之间的竞争已开始呼唤特许经营在连锁业中的加速发展。连锁企业必须适时地把握住这种发展机遇，更要准确地把握住发展加盟连锁店的重点，以保证连锁企业在标准不走样的前提下获得更大利益。
一、正确认识目前发展特许连锁的时机
　　许多连锁企业认为，当企业规模和信誉还没达到较高的水平时，不能开展特许经营，也有的认为，特许经营只运用于小店铺和服务业．大店不适合特许连锁。从一般意义上说。这些认识是正确的，但从中国连锁经营的发展实际来说，我们要适时地打破一些常规，发展特许连锁经营。从时机的把握上我们作出如下分析：
　　1、中国的连锁企业在形成一定的经营规模和较完善的管理系统后，应适时地运用加盟连锁的方式来发展连锁店铺，我们要清醒地认识到．完善管理系统是连锁企业永无止境的事业，从某种意义上说，发展加盟连锁店会在更大程度上完病善管理系统，我国一些连锁企业发展加盟店的初期实践证明，加盟店出于自己本身的利益会比直营店对连锁企业的管理系统提出更多更严的要求。这种来自连锁总部之外但又处于同一经营系统之中的内外压力，客观上创造了连锁企业提升和完善管理系统的环境。这种环境有利于连锁企业在加盟方的监督、促进下实行发展。我们不可能等到自己的管理系统完美无缺时再去发展加盟店。中国经济发展的特点告诉我们，中国市场很大，但趋同化人强，必须去抢市场才能形成连锁企业的规模，而运用特许经营方式发展加盟店是一种好方式。从发展的角度来分析，许多连锁企业已从店号（牌子）的出售进入真正的特许经营权转让阶段，这是一个良好的开端。
　　2、在我国经济处于调整阶段。市场十分低迷的情况下，连锁企业仍然实行了超常规模的发展战略，这充分显示了连锁经营方式的竞争优势，连锁企业要运用特许经营方式迅速地把这种竞争优势转化为市场强势，形成独立的、主导性质的流通产业。要充分利用调整时期许多企业经营状况不好的时机，通过发展加盟连锁店来迅速扩张连锁企业的经营规模。应该有这样一种认识，通过特许连锁的方式发展加盟连锁店。可以进一步加速提高整个商业、服务的组织化、规模化和秩序化程度，这是连锁业一种崇高的社会责任和历史使命。可以这样判断，经济处在调整期，正是连锁企业发展加盟连锁店的大好时机，要清醒地认识这一点。
　　3、中国的商业和服务业是多种经济成分共同发展，且小企业人绝大多数，单体店面、零散性强是中国流通领域的一大特征。从产权结构上说，这些小企业在利益机制上要优于国营大企业，但利益机制的直接性并个代表企业经营的全部，经营方式的现代化和创新也是重要因素、在激烈的市场竞争中。经营方式陈旧、管理手段传统的小企业经营越来越困难，利益驱动和严酷的市场竞争使他们认识到．加盟连锁企业是小企业生存和发展的重要途径。个体经济、民营企业、单体小企业比国营企业能更早更深刻地认识到加盟连锁带给自己的利益，认识到共享连锁企业这一社会资源的切身意义。实践也证明，在加盟连锁店中非公有制经济成分的店铺产生效益最快，连锁企业根据这一特点发展加盟店会在中小企业中发现许多合适的发展对象，同时也要认识到，连锁企业吸收各种经济成分的中小企业加盟有助于规范这些企业的市场行为，大大净化流通秩序。
　　4、中国连锁业在本土市场上所遇到了强大的国际竞争，我们分析这些强大的竞争对手下可以发现这样两个特点。第一偏重人型连锁店铺。第二，目前只局限于大城中和经济中心城中发展。我们应抓紧时机，加快导入和运用特许连锁方式向中小城市和农村市场发展：因为在这些市场中由于商业和服务业的组织化更低，规模更小。零散性更强，连锁企业在这些市场的发展更具有优势，也更具发展加盟店的条件：我们已经发现在这些市场中有实在太多的商业资源需重新配置，但市场缺乏强有力的组织者，连锁企业在这些市场中就是商业资源重新配置的组织者，目前，我们还有时间和机会去担当这种组织者的角色。因为对连锁企业的竞争来说，地点抢先和市场网络发展的战略是在竞争中致胜的重要条件。总而言之，时机宝贵，应抓紧发展加盟连锁店。
二、把握发展特许连锁的重点
　　在中国连锁业发展特许连锁的初级阶段应该慎重考虑。要抓住些发展的重点，以便于我们在扩张规模的同时在质量上也得到提高根据笔者对我国一些连锁企业发展加盟连锁的考察和研究。特提出一些重点供连锁企业参考。
　　1、发展加盟连锁店，应首先在一些已形成优势的业态中着重发展，如超级市场、便利店、快餐店和一些富有特色的专业店，特别是超级市场和便利店这两个业态，特别值得推进。从全国的情况来看。这两个业态连锁经营方式导人早。率先形成了一定的规模优势。并且这两个业态由于在食品和日用品方面也逐渐替代了传统商店成为主力业态。同时，我们的发展战略重点在农村市场，在农村市场中农民的日常消费主要集中在食品和日用品方面，而价格低廉。商品质量有保证、服务好的商业形态十分短缺、实际上农村的消费市场缺少的是符合农民特点的商业形式和内容，而超级市场和便利店己率先在城中创造了这种形式和内容。应把它推进到农村市场上、在业态发展上的另一个考虑是，对一些专统商业也可以通过加盟连锁方式提高其组织化程度，使传统商业也能在连锁组织中得到生存和一定的发展。也就是说，特许连锁方式是不排斥传统商业的，它可吸纳它并对它进行改造和提升。广东东莞美宜家便利连锁店的加盟店主要是传统的食品。杂货店（小士多）．同样获得了很好的效果，中国市场大但各地市场特点各异，业态发展具有阶段性，只要它适合当地的市场条件，我们同样可以通过特许连锁人式来发展加盟店。
　　2、在推进加盟连锁时，应注意集中区域选择加盟店，并实施层层推进战略，我们的许多连锁企业要清醒地认识到，我们现在的经营规模还不能使烘货商跟着我们的连锁店实行跨度较大的区域发展，实行区域集中层层推进的方式发展加盟连锁店，在区域发展的初期可以利用总部的配送中心进行商品配送，当区域内连锁店铺达到一定数量时，或考虑在该区域建配送分中心、实际上层层推进的方法是一条物流线的层层传递和延伸，建立配送分中心的时机应是利用原有配送中心已超出了有效的物流线范围，所谓有效是指合理的配送时间和频次及物流成本。
　　3、开展特许经营发展加盟店必须确保加盟者的利益，也就是说特许方必须对受许方作出法律上的承诺，以保证加盟店的利益。一般这种保证以一定的销售额、毛利为保证基数，如低于这个基数特许方将予以补偿。我认为这种保证对连锁企业来说是一个发展原则。唯有如此，加盟方才会有信心。是否对加盟店实行利益上的保证也是检验一个连锁企业是否有能力和水准发展加盟连锁店的标准。
　　4、让加盟店共享连锁企业的规模利益。我们已经发现许多连锁企业并没有让加盟店分享这份利益。例如，有些连锁企业的确按与直营店一样的价格向加盟店配货，但由于市场竞争的结果，销售价格很低，直营店靠销售面品可能已经没有了毛利，但总部同样还有其他的通道利润，但加盟店如果由于市场竞争也没有了销售毛利连锁企业再不让出一块通道利益的活，那么加盟关系就会动摇，离心率会增强，所以连锁企业必须在通道利润、统一促销活动及主力商品的供应等方面让加盟店共享，唯此加盟关系才可能牢固，特许连锁才会健康发展。
　　5、对加盟店实施与直营店一样的标准化管理，应该看到发展加盟连锁店即是一个砚模扩张过程，也是一个企业牌誉的塑造和品牌影响力的投资过程，更是一个连锁企业管理体系的整合和提高过程。因此对加盟店实施与直营店一样的标准管理就十分重要，否则后果将很难设想，在我国一些连锁企业中对加盟店实行了比直营店低一档标准的管理，实际上这是在弱化连锁企业的牌昔和管理系统。更有一些连锁企业甚至根本不对加盟店进行管理，光是卖一块招牌，总有一天会毁了这块招牌。目前对加盟店的标准化管理要建立手册化管理制度，这样有利于标准化管理的推行和实施，值得注意的一个现象是，一些连锁企业中加盟店的管理要优于直营店，这是一个危险的信号。这不仅仅是管理系统的问题，可能与企业制度和利益机制有关，应进行适时的调整。
　　6、创造条件对加盟店实行商品与资金的封闭运行。我国许多连锁企业中对加盟店大都采取了商品进货当场资金结算的方法。这种方法虽然保证了特许方的利益不受损失，但形成了商品体外循环的客观可能性，同时在资金运行上影响了连锁企业负流动资金利用这个最大的共享资源。目前，在我国许多地方，加盟店违反合约自行进货，实际已形成了较严重的商品体外循环系统，只要这个系统还在运行，就会腐蚀连锁企业的健康机体，直至破坏连锁经营方式本身。所以连锁企业在确认加盟店信誉、资质等诸方面的条件后，可以创造条件堵住加盟店商品体外循环的漏洞。一般可采取当加盟店开张时，卖场的铺底商品由连锁企业提供，并同时实行资金的封闭运行，即加盟店的每月的营业款项解交总店，一分钱也不许截流。应该看到，向加盟店卖场提供铺底商品，可以真正实现加盟店与直营店一样的运行和管理。实际上连锁企业无非是承担了铺底商品的风险，但消灭了加盟店商品体外循环系统，同时以此换来了负流动资金运用的权力，这是最大的利益。
　　7、对加盟店实施管理手段的现代化。应该认识到对加盟店的管理实际上也包含着控制的过程。在知识经济的条件下，信息技术的发展为我们提供了对加盟店实施管理的现代化手段。在未来的特许连锁发展中，以POS机为代表的信息技术设施应普遍在加盟店中得到应用。连锁企业要把这些信息技术设施看作是一种现代化管理的必要工具和手段，看作是连锁企业管理系统的一个重要的物化表现形式。加盟店只有使用了这些信息技术设施才可以正常营运，要提到这样的高度来认识，在加盟店中推广和使用信息技术设施是连锁企业发展加盟店的先决条件，否则管理的现代化和有效的控制都是困难的。